Table des matières - Structure du marché - La stratégie de produit - Stratégie de prix - Stratégie de recherche   et d'innovation - Annexes

Le marché des ordinateurs (Décembre 1998) Par: Benjamin Mucci, Guillaume Bouchard, Richard Plante Le domaine de l'informatique est assurément le secteur qui connaît la plus forte croissance en cette fin de siècle. Appuyé par l'explosion de la popularité du réseau Internet, ce secteur d'activité ne cesse de croître avec les années. Notre travail s'intéressera au marché des micro-ordinateurs de marque destinés aux familles, travailleurs autonomes et entreprises. Les marchés des portables, plates-formes de travail ainsi que serveur seront exclus. On portera notre attention sur les données de 1997-98 pour les 5 plus importantes compagnies manufacturières d'ordinateurs (OEM), soit : Apple Computer, Compaq-Digital, IBM, Hewlett-Packard et Packard Bell-Nec. Vu les très faibles coûts de transport se rapportant à ce type de produit, nous baserons notre étude sur le nombre d'unités produites par les compagnies en considérant le marché international comme champ d'étude. Nous débuterons par une analyse sommaire de la structure du marché. Par la suite, nous nous attarderons au comportement des entreprises en analysant leur stratégie de prix, de produit ainsi que de recherche et développement. Structure du marché Un des aspects à considérer lors de l'étude de la structure d'un marché est la concentration de celui-ci. À ce titre, on peut considérer le marché des OEM d'ordinateur comme relativement concentré. En fait, on retrouve un C4 de 70 %, un H de 0,16 et un I80 de 6 (Annexe 3). Les indices sont calculés sur le nombre d'unités manufacturées par chacune des entreprises. Il est à noter que la compagnie Digital a fusionné avec la compagnie Compaq, le 11 juin 1998. Ceci a eu pour effet d'augmenter la concentration relative du marché. La fusion a occasionné une augmentation de 11 % du C4, de 0,04 du Herfindahl et de 1 pour ce qui est du I80. On parle d'une fusion horizontale, car les deux ouvraient sur des marchés similaires. Cette fusion a permis une extension de ligne de produit ainsi que de faire de Compaq le No.1 mondial des micro-ordinateurs. Comme on peut le constater, le marché des OEM est contrôlé par quelques entreprises qui forment un quasi-oligopole. Il est à noter que vu l'explosion du marché, plusieurs grandes entreprises qui oeuvraient jusqu'ici dans l'électronique, font le saut dans l'informatique (Ex. Sony). Ceci a pour effet de diminuer la concentration du marché. Près de 30 % du marché est occupé par une dizaine OEM ayant moins de 10 % du marché chacune. Les barrières à l'entrée dans le marché de OEM sont importantes, car elles demandent les infrastructures nécessaires à la production de plusieurs composantes. De ce fait, seules de grandes compagnies déjà établies peuvent être en mesure de faire le saut dans le marché. Vu la baisse perpétuelle des marges de profit due à la haute compétition au sein du secteur, les économies d'échelles deviennent essentielles à la compétitivité de l'entreprise. Il est certain que l'acquisition de Digital par Compaq représente une façon d'élever des barrières stratégiques à l'entrée. Cette fusion permet la fusion de technologie ainsi qu'une augmentation de la capacité de production. Enfin, sans avoir de chiffres précis, on peut affirmer que l'élasticité de la demande est élevée vu que les produits sont facilement substituables. Vu cette homogénéité au niveau des produits, les entreprises doivent investir beaucoup en publicité afin de créer une certaine fidélité à la marque. La stratégie de produit La stratégie de produit utilisée par les entreprises étudiées varie très rapidement mois après mois et chaque entreprise essaie de se démarquer de leur mieux en utilisant des composantes qui répondent de plus en plus aux besoins des consommateurs. Considérant ce fait, nous avons analysé la stratégie de produit des entreprises étudiées pendant une certaine période de temps soit, d’octobre 97 à juin 98. En règle générale, les machines s’articulaient autour d’un processeur Pentium, mais depuis quelques mois, l’apparition des processeurs de Celeron et de AMD K6 ont changé les données. Effectivement, pour la première fois aucune puce n’a tenu plus que 20% du marché. Les consommateurs ont maintenant plus de choix et à des prix plus raisonnables. La configuration des processeurs a un impact important sur les tendances des consommateurs. En effet, par ces nouvelles puces, les compagnies peuvent équiper leurs ordinateurs à moindre coût, ce qui rend leurs machines beaucoup plus abordables. Cela affecte la performance, mais aux yeux de la majorité des consommateurs c’est une nouvelle option qui est plus raisonnable en terme de prix. D’autres tendances de configuration pour les OEM sont plus à l'image de la structure d’évaluation changeante des composantes. La norme de mémoire vive installée dans les ordinateurs de table a considérablement augmenté, elle est passée de 32 à 64 mégabytes en moins de 9 mois. Pour ce qui est des modems, ils ont passé de 33,6 k à 56k. Et finalement, la capacité des disques dure atteint généralement 5GB en juin, comparativement à 3GB un an plus tôt. Toutes ces augmentations de la capacité des ordinateurs de table se sont produites sans évaluation correspondante du prix final du PC, ce qui est à l’avantage des consommateurs. Seul le marché des lecteurs de CD-Rom n’a vu aucun changement jusqu’ici. En juin, presque 70 % de tous les ordinateurs possédaient un lecteur de disque compact 24X ou 32X. En juin 98, la nouvelle technologie des DVD-Rom accaparait environ 15 % du marché. Depuis quelques mois, Compaq est en tête de la course. En effet, elle détient une part de marché d’environ 25 % par mois et cela depuis plusieurs mois. En juin dernier, le modèle Presario 4910 a été le plus vendu de la gamme des ordinateurs de table de Compaq et il est devenu le quatrième plus gros vendeur de tout le marché des OEM pour ce mois. Hewlett-Packard, IBM et Packard Bell-Nec sont eux aussi de la course car ils ont su classer leurs produits, tout comme Compaq, parmi les 5 meilleurs vendeurs du mois de juin et de mai 1998. On doit cependant faire attention à Apple Computer, car elle revient en force sur le marché des PC. Depuis le 15 août 1998, Apple a pris une nouvelle orientation en lançant l’iMac. Ce système monobloc fonctionne avec un processeur PowerPC G3 à 233 MHz, 32 Mo de SDRAM, d’un disque dure de 4 Go, d’un lecteur cédérom 24X et d’un modem 56K. Son prix est très compétitif. Avec toute la stratégie de marketing effectuée par Apple Computer, ce nouvel ordinateur a su se hisser au second rang des tops vendeurs au mois de Septembre dernier. Stratégie de prix La stratégie de prix est un des aspects stratégiques des plus importants pour les firmes. Bien souvent, c’est la stratégie de prix qui fixera le niveau de vente, le niveau de prix ou tout simplement le succès ou l’échec d’une entreprise. Puisque ces compagnies évoluent sur un marché de concurrence oligopolistique, la stratégie de prix requiert une attention toute particulière. Celle-ci doit tenir compte des facteurs suivants: l’âge du produit, les nouveaux produits sur le marché, de la concurrence et du niveau des stocks. C’est pourquoi les OME d’ordinateur doivent utiliser des méthodes de fixation de prix qui répondent à tous les facteurs en jeu. La méthode de fixation de prix utilisée par la majorité des OME est celle du " mark-up " ou " prix par majoration des coûts ". C’est ce pourcentage qui prend en considération les différents facteurs qui entrent dans la fixation de prix. Donc, lorsqu’une compagnie met un nouveau produit sur le marché, elle s’accordera une marge de profit beaucoup plus élevée que pour les autres produits. Il est à noter que la marge de profit sera plus grande sur des ordinateurs de type professionnel que sur des ordinateurs destinés au marché des consommateurs. À mesure que le temps s’écoule, le pourcentage de profit sur ce même produit diminuera afin de permettre un meilleur écoulement des stocks et de faire place à un produit plus performant quelques mois plus tard. Comme on peut le voir sur le graphique "Margin Comparison", les OME maximisent leur profit sur la nouvelle technologie qu’ils mettent en marché. Par exemple, la marge de profit d’Apple grimpe subitement avec l’arrivée au 4e quart de l’année 1997 de la nouvelle technologie du PowerMac G3. Ou encore, on remarque une importante baisse de la marge de profit de Compaq entre le 4e quart 1997 et le 2e quart 1998, afin de réduire un inventaire excessif. En résumé, on peut dire que le cycle de vie de ce type de produit est de trois mois. En effet, c’est le temps nécessaire pour voir apparaître des nouveautés qui repoussent sans cesse les limites de ces produits en constante évolution. Stratégie de recherche et d'innovation Le domaine de l'informatique en est un où la recherche et développement sont primordiaux pour la compétitivité des entreprises. Sachant que leur croissance future passe par l'amélioration des techniques de production ainsi que par la création de produits plus simples à assembler et plus puissants, ces grandes multinationales investissent des sommes colossales au développement de technologies qui pourront être intégrées à leurs produits. À titre d'exemple, la réputation d'Apple et d'IBM, en terme d'innovation, n'est plus à faire. Travaillant de concert avec Motorola, ces deux entreprises ont mis au point un nouveau processeur à architecture RISC le G3 destiné à offrir des ordinateurs plus puissants, plus économiques et plus écologiques. À cet égard, ils ont adopté une nouvelle philosophie de production telle la Copper Chip Technology pour leurs futurs processeurs. Grâce à cette nouvelle technologie, il leur sera dorénavant possible de produire des microprocesseurs deux fois plus rapides que ceux de leurs principaux compétiteurs Intel, mais deux fois moins dispendieux (les G4 Altivec par exemple). Cette nouvelle technologie se traduira pas une diminution des prix des ordinateurs de ces deux entreprises, tout en offrant plus de puissance. Apple et IBM ont investi respectivement 7 % et 6.2 % du produit de leur vente en R&D. Pour sa part, Compaq via l'acquisition de Digital Equipment, est aujourd'hui propriétaire de nombreux brevets, produits technologiques (processeur Alpha par exemple) et procédés qui devraient garantir sa compétitivité dans le futur. On notera que l'acquisition de Digital a augmenté de près de 60 % les montants investis en R&D pour 1997. En 1997, 3.3 % du produit des ventes a été consacré au R&D chez Compaq. Enfin, tous ces fonds investis en R&D découlent la plupart du temps des brevets. À titre d'exemple, IBM a enregistré 1724 brevets en 1997, et détient au total près de 13000 brevets aux États-Unis et 30,000 dans le monde. Ces chiffres sont la preuve de l'importance de la recherche et du développement au sein de ces entreprises ainsi que de l'attention portée à la protection des droits sur les résultats. Pour conclure, il nous a été possible lors de la réalisation de ce travail d'appliquer à la réalité du marché des manufacturiers d'ordinateurs plusieurs concepts appartenant tant à la micro-économie qu'à la macro-économie. D'abord, l'analyse de la structure du marché nous a permis de comprendre l'impact des fusions sur le taux de concentration d'un marché. Nous avons eu également l'opportunité d'analyser brièvement les barrières à l'entrée. Par la suite, l'étude de la stratégie de produit nous a permis d'exposer la haute compétition dans le domaine des ordinateurs fabriqués par les OEM et cette stratégie nous a fait prendre conscience de l'importance que revêt le choix des configurations. L'étude de la stratégie de prix, aspect primordial qui assure la compétitivité de l'entreprise sur le marché, nous a révélé l'importance de la gestion des inventaires ainsi que de la fixation adéquate des prix. Enfin, la stratégie de recherche et d'innovation, nous a démontré l'importance des ressources que ces entreprises doivent consacrer au R&D afin de rester compétitives à court, à moyen et à long terme. - > Annexes